出品｜新品略财观

作者｜吴文武

(相关资料图)

东方甄选决定入驻淘宝直播，最快本月底开播，俞敏洪和东方甄选想要什么？

01 东方甄选入驻淘宝直播

新品略财观关注到，8月22日，据36氪引述知情人士的消息报道称，东方甄选已决定入驻淘宝直播，目前公司正在组建淘宝直播相关团队，且已经初步找好商品供应商，最快将在本月底开播。

东方甄选就媒体报道入驻淘宝直播的消息不予置评，但该消息仍然很快引发了市场关注和热议。

我们可以从另一些市场信息中捕捉到一些动向。比如，在部分招聘网站上，东方甄选已经挂出了淘宝直播相关招聘信息，招聘职位包括商务经理、视觉设计师、选品经理等运营团队。

东方甄选早已开始着手整合淘宝平台商家资源，一些品牌商家已经收到了来自东方甄选的合作邀约。

东方甄选作为当前直播带货行业的头部机构，其一举一动自然会引发外界的关注和猜测。

其实，这不是东方甄选第一次传出要入驻淘宝直播的消息。

早在2022年11月，当时正值双11大促，市场就传出东方甄选要参与淘宝双11直播的消息，不过俞敏洪很快出面辟谣。

其实，东方甄选早就在去年6月就已经在淘宝和天猫开了官方店和旗舰店，销售东方甄选的自营产品。

8月22日上午，淘宝在其官方微博上发布了一条耐人寻味和暗示已经十分明显的消息，只见淘公仔穿着仙气飘飘的古装，海报上写着：“掐指一算，好事将近；夜观天象，紫气东来。”图上还有一个古装剪影，似乎暗指东方甄选。

另据界面新闻报道，东方甄选早在8月初就已启动选品，对接淘宝供应链企业，接近东方甄选的人士晒出了淘宝&联合利华&甄选合作群的聊天记录，此前已经和东方甄选合作过的联合利华已经提交了产品名单，参与首秀选品。

该知情人士还透露，此次东方甄选的淘宝直播带货首秀，除了此前推荐的农产品、食品、个人家清，还有比较大的比例是日化、美妆护肤、3C数码等产品。

和抖音直播带货一样，东方甄选在淘宝的直播带货依旧不收坑位费。

尽管东方甄选没有官宣，但结合市场多方传言及相关方的暗示来看，东方甄选入驻淘宝直播带货早已敲定，或将很快落地。

02 东方甄选入淘，想要什么？

在新品略财观看来，东方甄选入驻淘宝直播带货是早晚的事，行业内外不会感到惊讶。

从新东方到如今的东方甄选，俞敏洪和他的企业在最近两三年，经历了过山车般的刺激感。

2021年，双减政策出台后，短短四个月，新东方股价暴跌90%，市值缩水超过2000多亿港元，关闭K9业务，大裁员，新东方走进“生死时刻”。

新东方很快开始试水直播带货，成立东方甄选，快速逆袭并强势崛起，成为直播带货的一股洪流和一大顶流。

众所周知，东方甄选的直播带货崛起之路是在抖音上，东方甄选成为抖音平台直播带货的头部机构，前一两年，东方甄选也将直播带货主要精力押注在抖音平台。

但俞敏洪和东方甄选早已有筹划，早在2021年12月就推出了东方甄选的自有直播带货平台APP，只是当时东方甄选自己的APP并没有过多推广，影响力也有限。

直到今年7月底，东方甄选自营产品抖音店铺被平台关闭三天，引发了市场广泛关注和热议，大家都认为东方甄选和抖音产生摩擦。

当时，东方甄选转身在自家的APP上举行了三天大促活动，让其一度冲上iOS购物榜榜首。

外界认为，东方甄选和抖音的蜜月期已过，东方甄选的抖音直播间在线人数出现了下滑，抖音也对东方甄选进行了限流。

最近几年的经历，这让本就有危机意识的俞敏洪和新东方更有危机感。

俞敏洪就曾在其个人公众号上表示过，基于外部平台建立起来的热闹商业模式，有很强的脆弱性。

所以，在俞敏洪的眼中，东方甄选从一开始就有危机感，不能过度依赖抖音一家平台。

在直播带货行业中，有一句很贴切的段子称，“铁打的抖音，流水的红人”，无论是抖音个人红人，还是东方甄选等机构，都逃不过“生命周期论”。

抖音带货大主播转战淘宝不是没有先例。比如，罗永浩、大嘴妹、云爸爸等多个抖音现象级的带货大主播先后转战淘宝，也都创下了不错的销售业绩。

新品略财观认为，虽然抖音直播带货依然很火，但透过行业来看，特别是直播带货进入下半场，无论是主播，还是直播带货机构，都不想昙花一现，而是想追求更有确定性和更有可持续性的增长。

在这样的大背景下，直播带货机构的多平台经营，或者全平台经营是必选项，而淘宝作为中国最具影响力之一的购物平台，在专业化、规范化等多方面走在行业前面，以及在用户规模、流量池等方面依然有着很强大的吸引力，淘宝直播带货也是必选主阵地。

关注直播带货行业动向的人都知道，今年上半年掀起了一阵直播带货涌进淘宝的浪潮。

说到底，这是淘宝直播带货的头部平台效应正在进一步凸显，一大批机构纷纷涌进淘宝直播带货，其中有代表性的例子是香港无线电视TVB也靠着直播带货逆袭转型。

用中金研报的观点来说就是，相对于其他平台，淘宝直播拥有海量商品供应链和完善的直播业态服务体系，能将平台的供应链优势及消费者体验优势和机构主播的流量优势形成互补。

淘宝自身的综合优势能足够吸引市场上头部机构及优秀带货主播入驻。

所以说，危机意识下的东方甄选肯定要扩大业务版图和新增带货平台，再加上以前“老罗们”已经走过这条路，再加上淘宝直播带货体系的优势，东方甄选入驻淘宝早就在市场的预料之中。

入驻淘宝直播，东方甄选能增加新平台，讲出新故事，也能带来新的营收和盈利渠道，能实现一举多得的目标。

新品略财观认为，俞敏洪正在加速给东方甄选构建“1+N……”的直播带货生态体系，在不断发力东方甄选自家APP的同时，入驻淘宝直播到货，增加一个新大N平台，进一步夯实东方甄选的业务基本盘。

03 新东方想要更多可能

自从新东方靠着东方甄选逆袭崛起后，市场对新东方的未来有了更大的想象空间。

自东方甄选APP开启直播以来，业绩表现不俗，东方甄选在7月12日首次独立直播时，最高在线人数达到2.6万人，下载量登上苹果应用商店购物APP榜首，仅在7月28日一天，超过33万用户下载东方甄选。

如今东方甄选成了新东方的新标签，而且东方甄选的直播带货业务表现得十分稳健。据灰豚数据，东方甄选在2023年3月-7月的日均商品交易总额分别为2529/2754/3096/2581/2312万元。

虽然现在东方甄选APP的热度有所降低，但在并没有过多的流量投入及引导下，仍然凭借着“东方甄选式”标签在持续吸引粉丝。

在外界看来，东方甄选似乎成了新东方的全部标签，但事实上并不是如此。新东方并没有放弃传统业务，而且这些传统业务正在加速复苏。

据新东方发布的2023财年第四季度及全年财报数据，截至2023年5月31日，新东方全年实现净营收为29.98亿美元；经营利润为1.9亿美元，而去年同期亏损9.8亿美元；股东应占净利润1.8亿美元，去年同期亏损11.9亿美元。

分业务来看，新东方2023财年第四季度出国备考收入同比增长约52%，出国咨询业务同比增长6%，而针对成人及大学生的国内考试准备业务，也录得较大涨幅，同比增长约34%。

新东方也在不断发力新业务，并且也取得了明显的业绩表现。

截至2023年5月31日，新东方的非学科类辅导业务已经在大约60个城市中进行铺设，并在2023财年第四季度吸引了629000名学生报名。

同时，新东方旗下的智能学习系统及设备也已经推广至近60个城市，四季度新增活跃付费用户达99000人。

当前，新东方传统的出国备考、出国业务咨询、成人考试等业务正在加速恢复，非学科类辅导业务也在增长。所以说，这些传统业务及新业务依然是新东方的业务基本盘，新东方也正在巩固及发力。

不过，新东方还想要更多可能，比如在上个月，新东方宣布跨界进入文旅板块，并成立新东方文旅公司，新东方想依托东方甄选平台及流量，布局文旅业务，聚焦中老年群体，抓住银发经济机遇。

东方甄选凭借着文化标签吸引了一大批粉丝，新东方想继续用这些标签进入新业务。俞敏洪就曾表示，新东方的核心竞争力是讲课，想培养出一批能讲课的导游，形成新的标签。

新东方早就孵化了“东方甄选看世界”子账号，如今粉丝量已经超过了300万，开启了湖南行、四川行、广州行等多场次外场直播，持续吸引了不少流量及创造了经济收益。

比如，今年4月的张家界直播专场，为期三天的直播带货连续霸榜抖音全国团购带货榜第一名，累计成交2.5万多单，总销售额超过3190万。

尽管目前市场对新东方进入文旅市场的前景观点不一。比如，有观点认为新东方进入文旅行业已经错过先机，很难与互联网巨头和老玩家竞争，但新东方依然想用自己的影响力、内容建设及场景模式等独特优势，试图在文旅市场上讲出新故事。

至于新东方文旅未来能否成为下一个东方甄选，现在看并不是那么重要，重要的是，俞敏洪和新东方想要更多可能。

俞敏洪身上有很鲜明的个人情怀标签，新东方也想要更多新标签，未来，新东方的新故事还会继续。

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