来源/价值星球Planet

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作者/杨瑞

近年，随着一批长沙新消费品牌出圈，长沙成了最受年轻人欢迎的“网红城市”之一。

不论是排队品尝茶颜悦色的特色奶茶，或是等上几小时才能吃到的文和友小龙虾，都成为游客行程中的“必选项目”。而长沙本地烘焙品牌墨茉点心局和虎头局渣打饼行，一度带热了整个新中式烘焙赛道的热度。

这些红极一时的长沙新消费品牌，在爆火后纷纷踏上全国扩张之路，只是似乎都难逃相似命运：走出长沙本地市场后，发展陆续遭遇了阻滞。

近日，新中式烘焙品牌墨茉点心局关闭武汉市场15家门店和杭州所有门店，退回湖南大本营。

早在今年2月起，该品牌便开始接连关闭了位于北京和杭州的部分门店。或许对于很多人来说，还没来得及消费，就已经没了机会。

图源：墨茉点心局官网

“我们要考虑还是深耕湖南长沙本地市场。”墨茉点心局创始人王瑜霄曾如此在媒体上回应，同时证实了品牌“战线收缩”的说法，称未来肯定还会重返外地市场，但要做足准备。

无独有偶，除了墨茉点心局以外，一批发源自长沙的新消费品牌，扩张之路走的都并不顺利。

今年3月起，中式烘焙品牌虎头局被曝欠款、关店，面临倒闭；2021年，新茶饮品牌茶颜悦色就已经历3次大规模关店；另一家长沙网红餐饮品牌，号称“餐饮界迪士尼”的文和友，也在广州和深圳接连碰壁……

然而，反观退回湖南大本营的墨茉点心局，在“老家”的表现却异常良好。将资金用于本地门店升级后，墨茉点心局每家门店的销售额都创下了新高，销售额最高的新模型门店单月业绩已经突破280万。

那么，为何这一系列在长沙经营得红红火火的网红消费品牌，一走出长沙就频频受挫？

网红品牌“短暂”的高光时刻

2019年在长沙起家的虎头局渣打饼行，前期产品以中点西做、当日现烤、低脂低糖等为卖点，从门店装修到营销，走的也是受年轻人欢迎的国潮路线，短时间内快速积累了名气和口碑。

图源：虎头局渣打饼行官方微博

凭借惊人估值＋网红定位+社交营销等策略加持，虎头局曾被一众资本看好。2021年，成立不过两年的虎头局在年内完成了三轮融资，投资方不乏红杉、IDG、老虎、GGV等头部机构，其单店估值最高时一度达到3.75亿元。

相比之下，同期喜茶、奈雪的茶单店估值分别为7151万元、2509万元，仅有虎头局的五分之一和十五分之一。

拿到巨额投资的虎头局，开始有了走出长沙、辐射全国的“野心”。接下来的3年时间里，虎头局在10座城市开出80余家门店。甚至在2022年底曝出资金周转困难之前，虎头局还陆续开出了30多家门店，其扩张速度可见一斑。

但实际上，2022年一整年，已经没有任何融资打进虎头局的账上。在疫情客流量大幅缩减和同质化品牌导致竞争加剧的双重夹击下，扩张过猛的虎头局很快感受到了压力。

据媒体报道，2022年下半年，虎头局开始曝出门店关闭以及延迟发放员工工资的情况，接近年底公司才给员工发出10月工资的一半。

资金周转困难之下，虎头局也开始无力支付供应商货款。被拖欠货款的供应商直接断供原材料，导致供应部分门店的麻薯、米蛋糕等多款招牌产品无法制作和售卖，问题频出。

2022年11月底，虎头局不得不承认公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，并计划逐步开放品牌加盟。如今，在长沙以外的其他城市已经难得一见虎头局的身影了。

另一大长沙网红品牌茶颜悦色，则是新茶饮届近年当之无愧的“顶流”，一度吸引不少游客专程前往长沙打卡。然而，顶着“一杯难求”“十里长街喝奶茶”等名号的茶颜悦色，也未能逃过热度迅速退散的命运。

图源：茶颜悦色官方微博

天眼查数据显示，茶颜悦色一共完成了四轮融资，自2021年12月之后，便再未传出融资消息。在此前，获得多笔融资的茶颜悦色已迅速将门店数从80家扩张至近500家。

急速扩张后，经营情况却急转直下。2021年，疫情导致的人气降温之下，茶颜悦色经历了三次大规模闭店，连大本营长沙都关停了近90家门店。这很容易地让人觉得其品牌对融资的依赖度极高，以至于到达了“没融到钱就得马上关店”的程度。

和其他茶饮品牌在新拓展城市设立分仓的做法不同，茶颜悦色前期的供应输出主要还是依靠长沙。在外地市场所承受的供应链压力和高昂成本，使得品牌选择继续“深耕长沙”。

对于这一点，茶颜悦色媒体关系负责人在《每日经济新闻》上做出确切的回应，称2023年茶颜将立足于大本营长沙，新业务目前也在长沙开展。

新消费品牌从本地走出，在受挫后又退守本地市场，类似的操作，似乎已经成为了这些长沙网红品牌的“常规操作”。

2019年，长沙餐饮品牌文和友斥资两个亿，在长沙市中心建立小吃集合店“超级文和友”。整座建筑高7层，占地近2万平米，邀请了60多家街头小吃入驻。彼时的超级文和友，日放号16000个、日均翻台率最高达到12次、一年接待顾客约1000万人次，接连打破多项餐饮界记录。

凭借如此强势的市场表现，文和友连续在2020年2月和2021年8月获得两笔共计6亿元的融资。

获得融资后，文和友同样开始了向外扩张之路。2020年，文和友走出长沙，在广州落子。

图源：文和友官方微博

然而，“复制长沙文和友”的过程并不顺利。广州人对文和友的热情只维持了短短几个月，开业期过后，千人排队的盛况再也没有重现。

2021年开业的深圳文和友也没逃过这种命运，即使改名为“老街蚝市场”，努力向当地文化靠拢，也难以改变其门庭冷落的窘境。

经历了外拓失利，文和友在《激流时代》中表示未来他们将不再盲目迎合其他地区的消费文化，而是“更自信地表达长沙文化”。回归初心，保持本味，也可谓是另一种层面上的“回撤”。

长沙网红品牌，只被长沙“庇护”？

长沙频繁出产网红品牌，与这座城市的基因有着紧密联系。

首先，是消费基因。长沙的房价较低，使得本地居民的消费能力没有被高房价透支，自然更有心情“搞休闲”。

根据贝壳研究院发布的《2021新一线城市居住报告》，长沙市最近居住负担指数约为54.44，是典型的房价友好型城市。

而央视《中国经济生活大调查》曾公布：在市民每天能拥有5个小时以上休闲时间的城市中，长沙休闲市民的占比最高，达到了19.83%。其中，长沙参与聚餐、夜宵的人数，更比全国平均水平高出7%。

“搞休闲”的习惯，似乎从童年起就刻在了长沙人的心头。陈先生是一位典型的“长沙人”，他向价值星球表示：“我有朋友基本从下班开始就泡在酒吧里。我们这里的市中心，到了凌晨一两点都还有满大街的人。凌晨街头还有家长遛娃的情景，大概也只能在长沙看到了。”

其次是娱乐基因。湖南广电及旗下公司创立的《快乐大本营》《天天向上》等王牌节目，凭借专业的娱乐精神，在全国家喻户晓。提起湖南卫视，大家都能说起几个爆款综艺，或是一些活跃于此的大小明星。

与此同时，这些电视平台和节目都十分热衷扶持长沙本地品牌。

长沙网红湘菜品牌“炊烟小炒黄牛肉”就曾于2019年登上《向往的生活》和《我家那小子》，2020年又和其他几档王牌综艺进行了合作。

图源：炊烟小炒黄牛肉官方微博

据知情人士透露，长沙近几年一些出圈的品牌大多和湖南广电“沾亲带故”。比如，墨茉点心局的创始人王丹就曾任职于湖南广电。网红营销加上综艺流量加持，让品牌彻底乘上了流量这股强风。

长沙的美食基因也是一大功臣。八大菜系之一的湘菜，以及种类繁多的湖南民间小吃，都让长沙与美食之间有着天然的紧密关联。

目前长沙跑出来的网红品牌也多以餐饮为主。可以说，外地游客所谓的探索长沙，重头戏就是打卡当地的餐饮生态。

这些，都成为长沙这座城市孕育“网红品牌”的先天优势，而走出长沙，就相当于“归零”。

更广阔的市场竞争

某种程度上，地方文化符号成就了品牌，也局限了它们。

不像更具普适性的星巴克、肯德基、海底捞，能无缝融入不同市场，长沙的网红品牌出湘，非常容易出现“水土不服”。

广州本地人黄小姐认为，广州是一个生活气很足的城市，不需要文和友专门打造的这种空间，反倒是文和友的“人工市井”显得有些突兀了。

一位曾参与过早期文和友品尝活动的媒体人则告诉价值星球：“广东人其实有一种美食自豪，甚至可以说是一种广东当地特有的食物骄傲感，这可能确实让外来的餐饮品牌举步维艰。”

此外，聚焦长沙市场和走出长沙，品牌面临的竞争显然也是两码事。资深连锁咨询专家文志宏曾指出，全国化扩张非常考验企业的管理能力和供应链搭建能力。

细数全国范围内的网红甜品与新茶饮店，从产品到店面风格很多都大同小异，极易被批量复制。

不仅门店风格，以虎头局为代表的烘焙类产品本身，实在缺少护城河。强如乐乐茶和鲍师傅，其推出的脏脏包和肉松小贝爆火之后，市场上也很快出现了同类型产品。甚至在抖音、微博、下厨房等APP上，短时间内即涌现出上百条自制同款糕点教程。

此外，一线城市的房租与长沙不可同日而语，加上与其直营模式相伴而生的高运营成本，虎头局主打的现烤现卖，意味着门店开得越多，成本压力越重，最终导致经营周转难以为继。

这一点在茶颜悦色的品牌扩张道路上也表现得非常明显。向上进攻一线城市，茶颜悦色要面对早已盘踞在此的喜茶、奈雪的茶；而向下开拓下沉市场，又要与蜜雪冰城和一点点等腰部品牌短兵相接。

在供应方面严重依赖“长沙大本营”的茶颜悦色，尚未打磨好与外地品牌对战的能力。茶颜悦色也向媒体承认：“与成熟的企业相比，我们在公司和人员管理方面差的还比较多。”

在组织力和供应链未能形成成熟体系时，一味地扩张门店，只会在激烈的市场竞争下落败。刚刚开始复制长沙模式，其品牌内生力和资金就已经跟不上门店扩张的脚步。

新消费，“冷静”下来了

“打铁还需自身硬”，品牌若想保持持续热度，少不了一些“人无我有”“人有我新”的产品与策略，打造差异化优势。

如今的资本市场已经见过太多“换汤不换药”的新消费品牌，这场有关网红、Z世代、国潮的话题盛宴终将趋于冷静。

据驼鹿新消费统计，2023年近5个月来，新消费赛道的亿元级融资金额占总赛道的比例逐月降低。

这一方面表明，目前资本市场上热钱较少；另一方面也说明资本市场对于新消费已然比较冷静，不愿轻易再下重注。结合整体市场表现，新消费赛道已然“回归理性”。

图源：驼鹿新消费

不仅投资者冷静，审美疲劳的消费者也冷静了。

“2021年我们发现，消费者对产品的创意、质量要求更高，审美和选择也更加理智。”一位潮玩品牌创始人曾在《中国企业家》上如是说道，“盲盒就像音乐，没有人会一直听一种风格的歌。

同样的道理，面对那些层出不穷的新消费品牌，越来越多的消费者选择浅尝辄止，或因抗拒排队而从未尝试。

互联网时代，造“神”、造“富”都比较容易。在与互联网绑定颇深的新消费赛道上，想成为“网红”不难，但做到“长红”却很难。当资本的热潮退去、消费者新鲜感过劲后，当下这些品牌的首要目标，或许还是寻找内生动力，回归初心。

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