来源：市值风云

品牌方不会坐视代理方一家独大，这注定化妆品代理企业难以做大做强。

(资料图片仅供参考)

“很多人没想明白一件事，你只有把钱花出去，才能把钱赚回来。”一位大佬曾对风云君如是说。

这也是消费品领域最经典的商业模式之一，上世纪90年代末藉此一炮而红的孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒，20世纪初火的一塌糊涂的脑白金，还有风云君刚研究完就暴涨的化妆品代理销售行业，无一不是践行了这一致富法门。

（2023年3月17日）

涨幅最夸张的青木股份短短几个交易日接近翻倍。话不多说，进入今天的正题。

（来源：专业服务注册制的市值风云APP）

众生相：抱大腿、卖水和啥都干

化妆品是典型的舶来品，洗发水、面膜、防晒霜，就连肥皂最早也被称为洋碱。

中国第一批主力消费人群的化妆品教育，也是由国际化妆品巨头完成的。即便今天已经拥有珀莱雅、贝泰妮等知名国货品牌，但无论是企业名字还是产品名称，都带着浓浓的西洋味。

（来源：贝泰妮招股书）

本着打不过就加入的原则，代销国际化妆品巨头的产品，也就成为一门趋之若鹜的生意。

而随着互联网电商、社交电商及跨境电商的兴起，化妆品代销业务又有了新舞台，也造就了A股一批上市公司。

有的企业直接绑定国际巨头，拍着胸口跟巨头们保证，“大哥，你且把心放肚子里，只要您给我独家代理权，只管躺那数钱”，比如丽人丽妆（605136.SH）。

有的企业喜欢做卖水人，“想开线上商城没抓手，想在小红书种草没铲子？没事，大哥，我有9种死法，不不不，有99种方法让你赚钱，只要钱到位。”比如壹网壹创（300792.SZ）、青木股份（301110.SZ）和若羽臣（003010.SZ）。

而品牌方也不是傻子，既然你宣称拥有十八般武艺，那干脆别只卖铲子了，给你独家授权，产品线上零售业务也由你来做，用事实来证明你很能打。

因此，无论是壹网壹创，还是青木股份，除电商代运营业务外，都还有相当规模的电商零售业务。

同理，从事电商零售业务起家的同行也会对外表示，不就是电商代运营嘛，我生下来就是干这个的。

还有公司干脆突破化妆品的边界，母婴用品、日化、厨房用具一应俱全，比如若羽臣（003010.SZ）和凯淳股份（301001.SZ）。

若羽臣主要销售母婴用品和化妆品，凯淳股份则彻底放飞自我，百事可乐、肯德基、双立人、保时捷，别问能不能，问就是没问题。

总结来说，这些上市公司均主要提供三大类产品和服务：线上品牌运营策划、线上品牌零售和线上品牌分销，因侧重不同收入结构有差异，但都绕不开代理本质。

青木股份招股书中的一张表，也很好阐释了各家公司的品类和业务边界，此外，除壹网壹创外，基本上代理、服务的都是国外品牌。

（来源：青木股份招股书）

不过，最近有一家准备在深交所主板上市的公司拉拉米（全名“广州拉拉米信息科技股份有限公司”），同样扮演的是总代理的角色。

但拉拉米却破天荒的使用了“孵化”一词，并豪言，已经成功帮助境外品牌在国内市场成功实现从0到1的孵化。

真有这么牛吗？

净吹牛皮拉拉米，以孵化之名，行代理之实

拉拉米的招股书是这么定义孵化的：挑选海外优质品牌，搭建境内销售渠道，使其最终成为知名品牌。

其中还大言不惭的表示，根据多年深耕国内市场经验，已经掌握了品牌孵化的“单品爆款→爆款群→新锐品牌”方法论。

为了证明自己确实是夜空中最亮的那颗星，拉拉米还用同行中自己毛利率最高来佐证：“因为我是孵化国外品牌，议价能力更强，所以我的毛利率最高！”

（壹网壹创和青木股份代运营业务比重高，其毛利率有参考性，但严格讲并不可比）

且不说同行如何定义拉拉米的服务，单单拉拉米自己的招股书就解释不通。

首先，拉拉米与客户约定了最低采购额，很显然，如果你是在孵化一个品牌，每年采购多少，应该你说了算。市场都是爷给你的，你竟然跟爷谈最低采购额？

其次，拉拉米在买断货权后再销售，虽然供应商给予公司一定的账期，但其应付账款周转天数显著低于丽人丽妆和凯淳股份。

（来源：Choice数据）

后两家企业主要代理的是国际大品牌。很显然，即便是代理品牌的知名度略逊于这两家公司，拉拉米的议价能力也不如丽人丽妆和凯淳股份。

最后，拉拉米代理的并非寂寂无名之辈，其在国内目前主要代理销售Naris（娜丽丝）等6家国际品牌，除Avene（雅漾）外，都是独家代理。

翻译成拉拉米自己的语言就是，除Avene（雅漾）外，都是我孵化出来的。

但贡献了公司40%左右营收的第一大品牌Naris（娜丽丝），是拥有80年历史的日本化妆品集团。

第二大品牌Byphasse（蓓昂丝），在进入国内市场前，产品已经销往全球90多个国家。

所以与其说拉拉米是在孵化，不如说是低垂的果实（境外大品牌的代理权）已经被瓜分殆尽，公司只能找一些尚不为国内消费者知晓的品牌，用市场换代理权，其实还是代理商的角色。

境外品牌能在国内打开市场，跟产品本身、境内消费者对洋品牌的易接受度、及公司的营销推广造势都有关系，但绝非夸张到可以用“孵化”一词。

不信，你试着让公司拿着这个词去挑逗品牌方试试。

花大钱，买流量、买代言、买关注

而如何打开市场，就回到咱们开头说的致富法门，总结过去的经验无非就这几步：把钱花出去！把名声做起来！把草种下去！

以拉拉米为例，它代理的爆款单品Naris（娜丽丝）防晒喷雾，是通过同古力娜扎在《花儿与少年》多次出镜火爆全网的。而Byphasse（蓓昂丝），则是通过小红书种草和李佳琪力荐。

又由于在国内知名度不高，需要投入重金让消费者认识、了解并认可公司产品，拉拉米的销售费用率也是同行中最高的。

（制图：市值风云APP）

综上，毛利率减去销售费用率后的数据，才真正反映了公司的盈利能力及竞争地位。

拉拉米跟同行无差，甚至要略低于同行的数据，基本也戳穿了公司所谓的“孵化”谎言。

（制图：市值风云APP）

重销售轻研发，基本也是这个行业所有企业最显著的财务特征。事实上，由于卖的都是其他品牌的化妆品，花大价钱搞研发反倒不正常。

至于各公司自诩的行业洞察、数据分析、大数据画像、精准推送、全链路推广，不过是对品牌方进行心里按摩的专业话术，真正的核心就俩字——花钱，买推广买热度买流量，提高知名度。

我拿你当真爱，你把我当韭菜

在拉拉米的招股书中，风云君还发现一个有趣的数据。

在取得品牌境内独家代理权后，除在线上开设自营店铺零售外，拉拉米及其同行还会作为分销商，向电商自营店及平台其他商铺供货，扮演分销商的角色。

这直接导致了同一产品在同一平台多个店铺同时销售。

以天猫平台为例，Naris（娜丽丝）90g防晒喷雾，在拉拉米自己的品牌旗舰店售价高达89元，在天猫平台自营店售价74元，而其他店铺售价只有64元，相当于在旗舰店价格基础上打了个7折。

拉拉米对此解释的大意就是，公司旗舰店用户群体有意愿为此支付更高的溢价，这在业内也是普遍现象。

好家伙，风云君头一次听说，同样的产品、同样的功效，有人只愿意买贵的。

青木股份和凯淳股份的招股书，也印证了拉拉米说的这是行业普遍现象。当然，也有品牌选择全渠道统一零售价的定价策略。

（来源：青木股份招股书）

（来源：凯淳股份招股书）

风云君网上购物时，选择品牌旗舰店，是因为潜意识里觉得，品牌旗舰店的价格肯定是全平台最优惠，且正品有保障，相信品牌的力量。这估计也是大多数人选择品牌旗舰店的内在逻辑。

谁成想，我拿你当真爱，你把我当韭菜。看来，大家以后都得多留个心眼。

无论哪个行业，卖水的公司都更滋润

说到这里，肯定会有老铁说，整个行业看上去没啥前途啊！

有没有前途，一看成长性，二看盈利能力。

由于率先绑定了国外知名化妆品牌和电商平台，丽人丽妆完美吃到了互联网电商的红利且成功上市，还是同行中营收规模最大的，目前已超过40亿，而其余同行基本在10亿上下。

（制图：市值风云APP）

不过丽人丽妆的硬伤也很明显，当初2019年还未上市的时候，风云君就已经指出来了。

而丽人丽妆也很给面子，自上市后营收果然不增长，2022年更是预亏1.45-1.80亿。

（来源：了解上市公司真相，上市值风云APP）

从总营收增长的角度看，卖水属性更浓厚的公司，营收增长的更快，尤其是青木股份，由于规模小，增长很亮眼。

这跟越来越多的品牌在电商平台开立自营店铺，从而衍生出线上运营需求有关，且很容易从提供线上运营服务，切换到“运营+线上零售”，从而带动整体收入增长。

（制图：市值风云APP）

01品牌方不会允许代理方一家独大

而与青木股份同为卖水人的壹网壹创，2020及2021年之所以连续两年业绩下滑，主要是重要客户百雀羚自2020年10月开始，合作模式由原来的品牌线上营销服务调整为品牌线上管理，不再负责百雀羚商品的线上零售及分销业务。

百雀羚是壹网壹创最优质的客户，也是在壹网壹创帮助下，这一知名国货品牌最终成功实现逆袭的。

（壹网壹创的市场营销服务即电商代运营+线上零售）

但终究是替别人养大的孩子，百雀羚后来也设立了自己专门的电商平台。

品牌做大后，品牌方可能会坐享其成，收回总代理权是壹网壹创和青木股份未来长期面临的客观事实。

事实上，品牌方从来不会坐视代理方一家独大，反过来要挟自己。因此，它们会在不同平台扶持不同的代理商，来形成相互制衡及竞争，以维护自身利益。而且代理协议通常是一年一签，主动权在品牌方。

由此，品牌方基于自身利益做出的战略选择，也注定化妆品代理企业难以做大做强。

02要么牺牲存货，要么牺牲应收

对于代理商而言，如果你只做线上零售，由于现款销售，几乎没有应收款项。但因为需要备货，账面存货会沉淀大量资金。

如果你还做分销业务，通常要给平台自营店铺提供一定的账期，还会形成一定规模的应收账款。

如果你只从事品牌线上营销推广，那就不涉及零售和分销业务，也不需要备货，但是又会形成对品牌方大量的应收款项。

甘蔗不可能两头甜，因此我们也看到，行业内各公司要么存货多、要么应收多。

（制图：市值风云APP）

从盈利能力看，虽然壹网壹创规模远逊丽人丽妆，但近些年归母净利润基本与其相当。

此外，在面对类似疫情这样的黑天鹅事件时，卖水的公司显然应对的更加从容。

这从疫情期间，壹网壹创和青木股份的利润增长和稳定性上也能判断出来。

（制图：市值风云APP）

最后，几乎没有有息负债，账面现金充沛，是这类企业为数不多的优点。

总的来说，化妆品线上代理销售行业的这些公司，确实没有太多令人称道的亮点，基本走的都是先花钱搞名气，再搞更多钱的套路。

也因此，自大它们上市后，股价一路向下，直到最近突然暴涨。

（相关公司周线图，来自choice数据）

最后，肯定会有人说，这样的公司让它们上市有什么意义。

风云君窃以为这就是注册制的意义。何为注册制？标准明确，无隐形门槛，无个人好恶，谁符合条件谁就有资格上市。

规则只负责筛选符合标准的公司，而好恶交由每一个投资人自行决定，落子无悔，禁止骂娘。

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